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古保论坛丨我们是如何做《山海经》文创开发的

  古籍活化优选案例——我们是如何做古籍文创开发的

  古籍文创,是古籍活化利用的重要方式,也是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要举措。站在新的时代节点,如何盘活馆藏古籍资源,让古籍里的文字真正“活”起来,让深厚的文化符号“跳跃”起来,以文创的方式鲜活地走近大众生活,一直是各古籍收藏单位探索的问题。我国拥有丰富的古籍资源,古籍文创开发潜力巨大,经过近些年的实践,涌现出不少成功的案例,为古籍活化提供了可借鉴的思路。

  我们是如何做《山海经》文创开发的

  作者 | 刘仲瑄 国家图书馆

  以文字见长的古籍的活化利用,尤其是创意性开发,一直是各古籍收藏单位探索解决的问题。国家图书馆旗下国图创新经过长期筹备,在馆领导的支持下,在古籍专家的指导下,深入挖掘馆藏《山海经》的丰富文化内涵,通过典籍图谱的整合、二次创作,辅以精彩的当代解读,推出了一套广受市场好评的主题产品,取得了可观的社会与经济效益,为古籍的活化利用提供了一个可供借鉴的思路与方向。

  《山海经》是这样一部书

  作为一部系统记载中国古代神话故事的奇书,《山海经》最早有图有文,然而有关古图的样貌至今依然众说纷纭,常见的观点就有“禹鼎说”“地图说”“壁画说”“巫书说”等多种。

  宋刻池阳郡斋本《山海经》 国家图书馆藏

  笔者在着手开展《山海经》主题文创开发时,曾系统了解了国家图书馆藏《山海经》文献相关情况。其中,国图藏宋池阳郡斋本《山海经》是存世最早的《山海经》刻本,被列入第一批《国家珍贵古籍名录》,然遗憾的是此刻本有文无图。图文并茂者为明蒋应镐绘本《山海经》十八卷的两部明刊本。蒋绘本全书十八卷,约三万字。书中涉及132个国度、2665种奇木、4830种神兽,记载了550多座山、300多条水道,以及100多位历史人物。与其他版本不同,此书在设图立意、图文编排、神兽刻画等方面都极有特色,在绘图时采取了情节式构图叙事的方式,不只生动地描绘了神兽的神态、形象及演变,更把神兽所处的山川湖泊、树木河流,以及所乘坐骑、所持武器、故事情节等都一一呈现,生动勾勒出神话主人公的生活环境,以及人与神、兽、自然环境的关系,这也是选定此本进行文创开发的重要依据。

  山海经十八卷 (晋)郭璞传 (明)蒋应镐绘 明刻本

  《山海经图谱》创意实施

  创意缘起。鉴于《山海经》在中国神话研究方面的地位,国家图书馆于2020年把《山海经》相关文献的智慧化整理、创意性开发等作为年度重点项目之一,时任国家图书馆(国家典籍博物馆)馆长的饶权先生提出为《山海经》中所记载之神兽创作出一套“定妆照”,笔者所在国图创新团队具体承担了包括《山海经》图库开发、创意性展览、文创开发等在内的创意性开发工作。

  团队在调研研讨“定妆照”的过程中,逐步确立了以明蒋绘本《山海经》中图谱为“基础定妆照”进行开发的方向。在进一步对蒋绘本《山海经》进行内容梳理与挖掘的过程中,发现其插图所描绘的神兽与其所处环境浑然一体,线条极为细腻,且描绘之山峦木石,似能连接成片,融为一体。于是笔者尝试提取几幅插图,利用绘图软件进行拼绘,在通过部分笔触的修改与衔接之后,一幅更为宏大的场景跃然呈现,至此拉开为期半年之久的《山海经图谱》长卷的拼绘征程。

  《山海经图谱》局部

  实施过程。蒋绘本《山海经》共有插图166页,融汇了《山海经》十八卷所有的场景。为便于后续市场应用性开发,国图创新团队将其分为《山海经图谱》山经卷和海经卷两部分。在具体拼接创作过程中,团队进行了三方面创新。一为图像修复。鉴于所选古籍版本久远,部分图像污损,无法在扫描后直接用于拼接,需设计师在原图基础上对线条等进行重新描绘、修复。二为拼接处理。蒋绘本《山海经》插图之间并无实质关联性,为实现山海长卷背景的统一性、完整性,需设计师对其自然背景进行拼接处理乃至重新构图。三为创新标注。蒋绘本《山海经》图文并茂,读者在阅读时可以文对图,明晰了解相关描述。然将图单方提取创作后,相关神兽等便失去了对应之名称。为使创意开发后的《山海经图谱》更具科普、推广意义,团队在完成基础图库的拼绘工作后,将所绘神兽的名字参照敦煌壁画榜题的形式放在神兽之侧。

  图片处理前后对比

  历时一年多,《山海经图谱》创意拼接完成并经数位古籍专家校准后,形成基础创意图库,并在国家版权中心取得作品著作权登记。

  基础产品形成。基础图库确定后,团队开始进一步探索产品呈现的最佳方式。首先聚焦于产品的呈现方式,起初聚焦于涂色套装或描金册页的产品形态,多次尝试后效果不佳。偶然机会,在接触古籍装帧方式时,古朴典雅的卷轴装给了团队灵感,“手把长卷徐徐铺开,一个奇幻的山海世界便随之映入眼帘”,画面感、极强的仪式感,使得团队迅速确定了卷轴装《山海经图谱》。

  在确定手卷的尺寸时,如果按照常规25厘米高来设计,整个手卷将长达25米,既不适宜携带观赏,对于传统装帧亦无创新。后经古籍专家林世田先生推荐,借鉴北宋开宝年间宽仅8厘米的袖珍长卷《雷锋塔经》的形制,最终得以制作出现今面世的《山海经图谱》两卷装(含“山经”与“海经”),两卷各宽7厘米,长350厘米,形成产品后既可以作为轻量级的复仿品进行收藏,亦便于携带、欣赏。

  《山海经图谱》袖珍手卷

  其次,手卷的制作过程中,团队借鉴国家图书馆藏敦煌唐写本《法华玄赞》纸薄如蝉翼的用纸经验,选用了50克的宣纸进行手工托裱,每卷成品直径仅为 4.2厘米。产品的包首设计从最初的《山经》取溪绿、《海经》选湛蓝,辅以“山”“海”相关元素的设计思路,到最终回归古籍本真,从《山海经》明刻本封面中提取出破损纸张的图案作为包首,看似质朴无华,却保留了古籍在千年流散中的坎坷印迹,增强了手卷的历史厚重感与沧桑感。

  初期包首设计

  调整后的包首设计

  《山海经图谱》的数字化呈现。基于《山海经》内容深奥、神兽等名称生僻的特点,结合当代年轻人数字阅读、掌上阅读的喜好,为便于用户特别是年轻一代更精准、更便捷地了解其内容,增强产品的阅读感、仪式感,团队配合实物手卷,开发了《山海经图谱》小程序,通过数字技术构建了《山海经图谱》线上动态长卷及掌上《山海经》数据库。用户通过手机等移动终端扫描相关二维码,一幅动态的《山海经图谱》便生动呈现,数百个神兽、河流以动画的方式与用户互动,用户还可通过手动点击等方式了解包含神兽详细注释、神兽搜索定位等在内的详细内容;同时实现了点击翻阅国家图书馆藏宋刻池阳郡斋本《山海经》和明胡文焕刻格致丛书本《新刻山海经图》的高清书影,古今对照,通俗易览。

  《山海经图谱》的市场推广

  在基于《山海经图谱》的市场推广过程中,紧贴公众文化消费诉求,构建了“精致复仿+创意出版+跨界衍生+数字呈现”的产品矩阵式开发思维,并初步通过众筹、出版等方式取得显著的社会效益和经济效益。

  《山海经图谱》手卷众筹。《山海经图谱》袖珍手卷产品数次打样定型之后,首次选定以在摩点平台众筹的形式面世。在50余日的众筹结束后,《山海经图谱》袖珍手卷最终以238.5万元众筹成功,远远超过预定目标。该产品也因为其特殊的呈现方式及超出预料的众筹结果,成为摩点平台的一个经典案例。总结整个众筹过程,经验如下:

  其一,聚焦产品的核心卖点。成功产品的市场推广必须要基于用户需求,精准找到产品的卖点。《山海经图谱》袖珍手卷项目刚上线时,由于营销时忽视了产品源自古籍的珍贵性和二次创作的唯一性这两个卖点,导致用户的意见主要集中在“小”和“贵”。此后团队迅速调整了方向:首先,介绍《山海经》在国家图书馆的存藏情况及其独特的价值;其次,展示拼绘长卷的过程及细节,强调其原创性和唯一性;最后,介绍产品工艺及相关配件,并配合产品制作过程的视频,使消费者感受到产品的匠心,从而为众筹成功打下了良好基础。

  其二,全方位的持续营销。具体表现为从《山海经》的知识普及到产品制作过程在内的多维度、全方位营销推广。《山海经图谱》袖珍手卷项目商业化推广的同时,不仅对产品进行全方位的介绍,还融入古籍保护的相关内容。在产品众筹期间,众筹平台上共发布21篇推文更新,从《山海经》的故事、版本介绍、古籍修复过程、缩微技术保护、手卷制作工艺等角度,以文字、图像等多种形式进行推广,让用户了解产品背后的典籍故事,不断增强对产品的价值认同。

  其三,专享性的消费体验。高性价比与专属体验是决定众筹成功与否的重要因素。针对本次众筹,团队为每套产品配置了拥有独特无色荧光工艺的专属收藏证书。与此同时,分阶段配置了包括书影明信片、神兽珐琅胸章、典藏卡等在内的解锁产品。此外,团队以项目支持者的名义从国家图书馆资助一部古籍的修复,所有参与本项目的用户都会获得“中华典籍守护人”感谢函及证书,古籍的修复过程也会通过视频记录的方式与用户同步,增强了用户参与古籍保护的使命感、荣誉感。

  2022年度《国图日历》

  “文创+出版”的跨界合作。《国图日历》是国家图书馆出版社推出的一系列以宣传图书和阅读为主题的日历读本。2022年度,《国图日历》确定以《云游山海》为题,整套日历集《山海经图谱》、馆藏宋刻《山海经》精美书影、科普趣味注解、日历功能等于一身,内容上包含365种《山海经》中的神兽或远古先民的详细介绍、特点和象征寓意、书影出处,并根据神兽的功能特点配置了一句原创性的、带有网络语言性质、诙谐趣味的解说词,增加了神兽的记忆点。在装帧方式上,日历采用精装锁线包布装,翻开书籍,内书脊包布处印有晋代郭璞所言:“达观博物之客,其鉴之哉” 。前言和结语插入两幅宋刻《山海经》书影,采用拢线设计,可轻松取下收藏。日历内页为左图右文版式,左侧为古籍书影,多数图片来自郑振铎藏明刻蒋应镐绘本。右侧为每日日期以及与左侧神兽特点相搭配的宜忌提示。日历还附赠“禹定九州”《山海经》神兽图谱一张。图谱收入数十种的神兽造型,以刻本原字标注名称,并辅以白话文介绍,可收藏或用于家居装饰。

  《国图日历·云游山海》于2021年11月中推出,一个月销量即破万,产生了良好的社会效益与经济效益。除此之外,基于《山海经图谱》的数字藏品、数字光影秀、解谜书项目也在逐步推进中。

  《山海经图谱》创意项目为基于中国优秀传统文化的、符合现代审美的图书馆文化创意开发提供了一个良好的、可供借鉴的思路与方向。未来,随着5G等高新科技的发展,相信图书馆的宏富典籍将以更精彩的方式呈现。

  (转自“古籍保护”微信公众号。文中图片由作者提供,特此感谢)

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